.Markku Reunanen.

Kauneusbittejä & huulipunia

February 3rd, 2013

Kepeänä, mutta varsin mielenkiintoisena välilukemistona Beauty Bits & Lipsticks – Machines Need Love too. Kyseessä on kuvakirja, johon on yksinkertaisesti koottu vanhoja tietokonemainoksia, joissa esiintyy naisia. Pääosa matskusta on 1980-luvulta, mutta mukana on hiukan uudempaa ja vanhempaakin materiaalia. Japanilaisia mainoksia on hyvin paljon ja amerikkalaisiakin jonkun verran, mutta eurooppalaisia vähänlaisesti, mikä kertonee osaltaan jotain (mainos)kulttuurista. Erääksi vertailukohdaksi voisi ottaa nykyperspektiivistä koomisen törkeiltä vaikuttavat 50- ja 60-luvun mainokset. En puutu tässä sen kummemmin esineellistämiseen, vaan koetan ainoastaan luokitella kuvat arkkityyppeihin:

Japanin tyttönen. Samaan kuvaan on laitettu tietokone ja nuori viattomalta näyttävä nainen. Näillä kahdella ei ole juuri mitään tekemistä keskenään, nainen on sataprosenttisesti koristeena. Suorasukaisen eroottisia kuvat eivät ole: usein rajaus on pelkissä kasvoissa, mutta myös uimapukukuvia tuli vastaan.
Japanin koulutyttö. Edellisen alalaji, joka ottaa mukaan vielä koulupukufetisismin. Tytöt ovat vieläkin nuorempia, mutta kysehän onkin, ööh, koulutietokoneista. Näitä näyttää tehneen etenkin Hitachi. Esimerkiksi kotimaisen Printti-lehden mainoksissa oli kyllä koulutyttöjä (yleensä tosin poikia), mutta kyseisessä kuvastossa on aika vaikea nähdä vastaavaa eroottista sävyä.
Sihteeri. Etenkin vanhemman pään jenkki- ja euromainosten arkkityyppi. Siististi pukeutunut, toki kaunis, työhönsä syventynyt nainen. Toisinaan roolia korostaa entisestään kuvassa näkyvä miespuolinen pomo.
Uranainen. Edellisen kanssa päällekkäinen tyylilaji, jossa naishahmot ovat kuitenkin itsenäisiä. Etenkin Applen yhden aikakauden mainoksissa naiset olivat esimerkiksi kirjailijoita tai opettajia ja esiintyivät omalla nimellään.
Seksisymboli. Joissakin mainoksissa eroottista viestiä ei ole edes yritetty peitellä, vaan pelejä ja peeseitä on myyty puolialastomilla naisvartaloilla. 50-luvun mainosten tapaan mukaan on laitettu vielä kaksimielinen otsikkokin.
Perheenäiti. Beauty Bitsiin on valikoitu niukasti näitä kuvia, mutta 80-luvun mainoksissa nähtiin paljon perheitä, joissa ylpeä äiti katsoo tietokonetta käyttävää poikaansa. Hyvin harvoin, jos koskaan, äiti – tai isäkään – osallistuu itse aktiivisesti toimintaan.

Suurin osa kirjan naisista edustaa jotain näistä stereotyypeistä, mutta seassa on myös mielenkiintoisia poikkeuksia, joita on vaikeampi luokitella. Kuvaruudulla näkyvä kybernainen tai 80-luvun raju punkkari eivät istu järjestelmään suoraan, vaikka niitäkin voi hyvin käsitellä samoilla vastapareilla nuori–vanha, eroottinen–neutraali ja itsenäinen–riippuvainen. Japanilaisissa mainoksissa esiintyvät länkkärinaiset lisäävät mukaan vielä eksoottinen–tuttu-akselin, joka omalta osaltaan korostaa vahvuuden ja alistumisen tematiikkaa. Esimerkiksi Japanissa julkaistuissa Ricohin läppärimainoksissa eurooppalaisilta näyttävät vahvat naiset katsovat ujostelematta kameraan, siinä missä kotimaiset naiset esitetään vastaavissa mainoksissa harmittomina ja usein jopa alistuvina.